Oubliez les clics

Facebook se prépare à modifier fondamentalement le mode de mesure de l’efficacité des publicités intégrées sur ses pages. Son objectif est de valoriser auprès des annonceurs les ventes effectivement déclenchées par l’exposition aux publicités plutôt que le nombre de clics, le critère traditionnel, plus facile à mesurer, mais qui serait en réalité un reflet peu fidèle de leur impact.
Le réseau social joue gros sur cette évolution, pour laquelle il s’appuie sur un partenariat avec Datalogix, une entreprise qui mesure les achats en magasin des consommateurs et se dit capable d’indiquer quelles campagnes ont influencé leurs décisions d’achat. Après son introduction en bourse calamiteuse, Facebook peine toujours à convaincre les investisseurs et les annonceurs de la pertinence de son modèle d’affaires, qui cherche à monétiser ses pages comme support publicitaire.
L’annonce de cette initiative doit être faite officiellement lors d’une conférence de publicitaires à New York lundi prochain, mais un dirigeant de Facebook, Brad Smallwood, est déjà cité dans la presse expliquant les bénéfices qu’on espère tirer de cette initiative et de ce partenariat.
Le clic s’est progressivement imposé comme instrument de mesure de l’impact des publicités en ligne : c’est dans certains cas l’unité de référence pour la rémunération du site. Cliquer sur une vignette publicitaire insérée dans une page sur le web reste un geste relativement rare, en tout cas sur Facebook. Sur Yahoo, commentant la nouvelle, de nombreux internautes se sont gaussés du réseau social, déclarant utiliser des extensions pour navigateurs qui bloquent les publicités. « J’utilise adblocker depuis si longtemps que j’ai vraiment oublié que Facebook a des  publicités », a ironisé l’un d’eux.
Que le monde publicitaire puisse devoir modifier ses habitudes pour coller davantage aux réalités des différents univers en ligne semble évident. Il semble tout aussi clair qu’un clic sur une publicité n’est pas nécessairement la preuve ultime d’un impact sur le consommateur. Une étude menée conjointement par Facebook et Datalogix affirme que seul une vente sur cent en magasin liée à une campagne de marque est le fait d’internautes ayant cliqué sur une publicité. Brad Smallwood a fait valoir que les clics sont pertinents pour les sites d’e-commerce qui permettent de conclure une transaction hic et nunc, mais beaucoup moins pour les marques qui entendent augmenter l’attractivité de leurs produits pour favoriser des achats en magasin. Il a ajouté qu’une telle approche permettrait d’optimiser le nombre de fois qu’un utilisateur verra une publicité particulière, entre perception et saturation.
À terme, un annonceur sur Facebook se verrait donc proposer, au lieu de rapports périodiques sur le nombre de clics, les résultats d’enquêtes menées par Datalogix établissant, grâce à des données collectées à la fois auprès de Facebook et dans le commerce, une corrélation entre campagnes et décisions d’achat.
L’avancée de Facebook est certes affaiblie par le fait qu’elle apparaît comme une tentative de sauver les meubles, alors que sa valeur en bourse reste basse et ses revenus publicitaires ne parviennent pas à décoller. Mais ce n’est pas une raison pour affirmer qu’elle est vouée à l’échec. Compte tenu de ses centaines de millions d’utilisateurs réguliers et souvent passionnés, Facebook dispose peut-être bel et bien de leviers suffisants pour renouveler au moins partiellement le paysage de la publicité en ligne. Certes, les logiciels de blocage ou filtrage des publicités en ligne, lorsqu’ils sont installés et utilisés, tendent à l’être d’autant plus que le site est davantage fréquenté – on peut donc gager qu’un aficionado de Facebook disposant d’un tel filtre l’actionnera sur ses pages. Mais pour tous les autres, une publicité conçue pour avoir son impact en étant vue plutôt qu’en étant cliquée peut effectivement s’avérer plus pertinente, surtout s’il s’agit non pas d’influencer un internaute à la recheche d’un produit spécifique mais de générer un plus d’image pour une marque donnée.