Dans le dernier Good Country Index que le conseiller politique britannique Simon Anholt publie en ligne, le Luxembourg se place en dix-septième position1, derrière l’Italie, Chypre et la Belgique, mais devant l’Australie, le Japon et les États-Unis. Cet indice a pour ambition de mesurer la qualité de l’engagement d’un pays dans le contexte international, dans des domaines comme la science et la technologie (Luxembourg : 43e), la culture (douzième, notamment à cause du peu d’exports de produits créatifs), la paix et la sécurité internationales (centième), l’ordre mondial (bonne cinquième place pour le grand-duché, grâce à son aide à la coopération généreuse), la planète et le climat (35e), la prospérité et l’égalité des chances (quatorzième) ou encore la santé et le bien-être (quinzième place). En haut du tableau, on retrouve la Suède, les Pays-Bas, la Grande-Bretagne ou la Suisse ; en bas, la Syrie, l’Irak ou la Libye. Ce classement, lancé en 2014, pourrait n’être qu’un benchmarking supplémentaire comme il en existe sur les villes les plus chères/les plus sûres, les meilleures universités ou les plus grosses fortunes du monde – si son inventeur n’était pas Simon Anholt, l’homme qui a inventé le concept de nation branding, que le Luxembourg a découvert avec dix ans de retard.
Dans cette échelle d’Anholt, le Luxembourg ne se place pas trop mal, même si l’homme a confié au New York Times (du 23 novembre 2015) que le scandale des rulings fiscaux pour les multinationales révélé par Luxleaks était davantage déterminant pour l’image du Luxembourg que ne pourrait être n’importe quelle campagne de marketing. Même le professionnel de la communication luxembourgeois Raoul Thill semble plein d’admiration que le terme « Luxleaks » soit parvenu en si peu de temps à une « si forte notoriété ». La secrétaire d’État à l’Économie Francine Closener (LSAP), qui pilote le processus du nation branding au nom du gouvernement, a beau insister que l’idée de repenser l’image de marque du grand-duché était née bien avant Luxleaks, mais rien n’y fait, on y verra toujours une réaction née d’un mouvement de panique. « Opération blanchiment d’image au Luxembourg – Pour se débarassser de sa mauvaise réputation fiscale, le Grand-Duché organise son propre ‘nation branding’. Un lavage très artificiel », écrivait ainsi par exemple le nouveau média en-ligne français Les Jours2 au moment du processus participatif avec artistes et designers appelé Créathon, qui a eu lieu au printemps. Avant de constater qu’il s’agissait surtout d’un exercice de publicitaires.
Cinq mois après le Créathon, l’exposition Milk & Money, organisée par les Rotondes en collaboration avec l’asbl Design Friends, et dont Raoul Thill est le commissaire, revient à la charge, en montrant comment une trentaine de marques de produits et de médias, appelées « symptomatiques », ont réussi à se forger une image forte à laquelle les gens, que ce soit le public ou les consommateurs, s’identifient. Le concept de citoyen n’y est pas évoqué, il n’y a ni monde politique – pourtant, il y aurait des choses à dire sur la charge symbolique des différents partis et leurs tentatives successives, plus ou moins réussies, de moderniser leur identité avec un nouveau logo –, ni syndicats. Dans cette exposition à lire (beaucoup de textes aux murs et aucune publication à ramener chez soi pour la consulter à tête reposée), dont la scénographie est très fortement inspirée du Museum für Kunst und Gewerbe à Hambourg, c’est l’attitude positive qui domine. « Nous sommes orientés vers le succès », comme le définit Mike Koedinger, le fondateur et CEO de Maison Moderne, la maison d’édition du Paperjam, dans une des vidéos à voir sur place (ou sur le site du magazine). De l’acier d’Arcelor-Mittal à la moutarde de Luxembourg, en passant par les cigarettes Ducal, la bière Bofferding ou les eaux minérales Rosport ; de la compagnie aérienne Cargolux à la banque publique Spuerkeess en passant par les quotidiens Luxemburger Wort ou Essentiel, sans oublier le lait caillé, champion de l’export de la société laitière Luxlait, l’exposition résume à chaque fois les modifications (ou pas) des images de marques de ces quelques sociétés emblématiques du grand-duché (avec précision des polices de caractère et des couleurs des logos utilisées).
Dans cette exposition, tout semble indiquer que le design est la seule chose qui compte pour qu’un produit devienne un succès ; il ne semble pas y avoir d’échecs, de ratés, de mauvais choix, d’embrouillaminis dans les actionnariats, de gaffes, de mauvaises idées de rebranding, de produits qui ne se sont pas vendus (des pionniers comme Christian Blachas avaient pourtant brillamment fait cela en France avec l’émission Culture Pub). Ici, le but est de prouver par les réussites en la matière la nécessité de faire un bon branding. Il n’y a donc pas non plus de section des mauvais exemples, tous ces logos au suffixe .lu ou ornés des couleurs nationales qui sont utilisés à hue et à dia par les gouvernements successifs, l’Office du tourisme ou les nombreuses agences de promotion commerciales qui sillonnent la planète à grands frais pour vendre les produits autochtones. On cherchera également en vain les collages photographiques montés sur un drapeau national que Jacques Schneider avait réussi à faire accrocher dans tous les lieux stratégiques du pays – aéroport, places publiques, même devant certains hôpitaux –, dans ce qu’il estimait être un grand geste patriotique (3 x Vive !). Milk & Money veut faire passer un message positif : « Can Luxembourg be branded ? » est-il demandé sur une des cimaises. Réponse : « We can’t control everything, but we can try to influence others’ perceptions ».
Or, une bonne image peut vite tourner au vinaigre, comme le montre l’exemple de RTL : si durant la guerre froide, le Luxembourg était surtout connu grâce à la radio de RTL ondes longues, symbole pour beaucoup de citoyens du bloc de l’Est qui l’écoutaient passionnément, de la musique et de l’esthétique du monde libre, cette même stratégie d’expansion des médias de RTL sur les marchés audiovisuels encore protégés des pays voisins fut perçue comme un véritable piratage par les États concernés, à la fin des monopoles, au tournant des années 1990. Ou, côté place financière : si des banquiers et des avocats d’affaires se souviennent avec une grande nostalgie des années dorées, vers 1980/90, lorsqu’ils partaient ensemble en week-end de ski et déposaient au petit matin du lundi suivant un projet de loi avantageux sur les fonds, concocté ensemble près d’un feu dans le chalet, texte que le gouvernement reprenait tel quel, de telles pratiques sont beaucoup plus discrètes car qualifiées d’inacceptables aujourd’hui. Pourtant, cette logique des chemins courts et du législateur attentif aux besoins des entreprises fait elle aussi partie du nation branding officieux.
Davantage que ne pourront le faire les deux agences de communication, Vidale-Gloesener et Binsfeld, retenues par le comité interministériel pour plancher sur un nouveau logo pour le grand-duché, le ministre de l’Économie Etienne Schneider (LSAP) véhicule l’image d’un Luxembourg moderne dans le monde en soutenant le space mining et le ministre des Affaires étrangères Jean Asselborn (LSAP) celle d’un acteur mondial de premier plan en passant un week-end à faire du vélo avec son homologue américain John Kerry. Et les électeurs luxembourgeois ont considérablement nui à l’idée d’un pays « fiable, dynamique et ouvert » selon le slogan défini pour la marque nationale, en refusant à 80 pour cent le droit de vote aux étrangers en juin 2015.
En marketing, l’adoration aveugle des marques, mise à nu par Naomi Klein, a depuis longtemps été remplacée par une stratégie de storytelling plus complexe, dans laquelle il s’agit davantage de construire une histoire autour d’un produit, de sa conception, de ses créateurs et de ses consommateurs, comme le raconte Christian Salmon dans son livre Storytelling3. Des histoires où des concepts comme l’éthique ou la political correctness jouent un rôle croissant (Nike a failli pâtir des révélations sur les conditions de travail dans ses usines, malgré un beau logo et des campagnes invasives). Cette stratégie s’applique également au monde politique. Milk & Money montre aussi comment un Luxembourg moderne – le point culminant de l’exposition sont quelques nouveaux produits comme les céréales du commissaire lui-même, Cereal Lovers, des vêtements et des boissons – essaye de remplacer un pays jugé conservateur, voire indolent, sous le règne du CSV. En cela, il s’agit davantage d’une démonstration idéologique qu’esthétique : elle chante le renouveau et le changement, comme le firent les orfèvres de la coalition DP/LSAP/Verts en 2013.